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肉企走过“变之年” 明年还要接着“变”
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 2014年为啥变?消费者需求和习惯变了;明年该咋变?突破原有产品和渠道,转型深加工

  孔德运:北京英蕾未来管理咨询有限公司CEO

  营销竞争之变

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  “营销永远是为全渠道准备的。”孔德运指出,面对用户消费行为逐渐转移到移动互联网,不管是农业、工商、金融、投资、保险、证券等,都在述说“占位”。“要学会利用互联网最大化地把你的产品卖给你的顾客;如果不行,把你的团队卖给你的顾客,如果还不行,把你自己卖给你的顾客,这就是现在商业的王道。”

  同时,他指出,智能设备标新立异之际,产品要时时为突变的市场做准备,跨界、跨境销售和跨屏模式成为消费新趋势。

  2014年,新希望、双汇、温氏、中粮、雏鹰等大型企业健全电商队伍,正在应对下一轮市场竞争。

  双汇刚刚在河南漯河召开的30年庆典暨客户2014年战略发展研讨会上,董事局主席万隆描绘了“争取在未来10年,企业产销规模再翻一番”的宏伟蓝图,制定了五大战略来保障愿景的实现。

  另一肉类巨头金锣集团也在稳步发展。孔德运反映,2014年,金锣熟制品实现了5年战略规划,从2009年至今,营收和利润复合增长20%以上,普通级、鸡肉肠、润口系列占据了市场,加钙产品是其强势。而双汇和雨润忽视了中低档,给对手留下了缺口。

  另一方面,2014年,从中央一号文件,到财政、银行、证券、保险等各部委出台的国字规定,生存之基“农业”成为一个极热的话题。

   “当一个国家的消费者在整体上从吃得上、吃得饱,向吃得好、吃得健康转变的时候,农业和健康产业必然受到‘追求人生价值’的企业家的追捧,这是我国经济发展、消费升级和企业自我升级的必然。”孔德运评价说。

  2014年,恒大进军畜牧业、万达计划养猪,中粮集团、光彩集团和海亮集团高调涉入养殖业等,都赚取了品牌溢价的视觉效应。2014年,新希望、中粮、顺鑫、正大纷纷宣布布局国内及澳洲美洲的资源配置。在孔德运看来,未来世界农牧业将更加融合,产业大佬跨界、并购、重组和兼将更加频繁。

  施建伟:新希望六和股份有限公司高级营销专员

  行业呼唤产品创新

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  施建伟用一个字来总结2014年的禽肉行业——变,具体表现在以下几个方面:

  第一,为了提升产品的附加值,屠宰企业几乎都转向产品深加工,但是产品缺乏创新,导致所谓的价格战越来越激烈。

  第二,原来“高大上”的肉类企业也开始扩大调理品的生产规模,如业内知名品牌泰森、大成、正大、圣农等。

  第三,规模化的新产能在增加,例如河南驻马店联盛和鹤壁永达、山西龙海等,新工厂都在建设之中。

  第四,食品企业的界限正在模糊,火锅料企业、猪肉加工企业、速冻米面企业和禽肉加工企业之间正在相互融合、归并,比如金锣、雨润等猪肉企业也在做禽肉调理品。

  第五,部分企业从商业贸易品牌起家,都在向上游发展,例如山东的瑞发德、苏州鸿海等。

  第六,行业呼唤品类创新。“禽肉行业的产品多是休闲产品,如以骨肉相连为代表的串类产品,以及今年算得上是行业明星的油炸鸡排产品,但都没有太多创新。”施建伟指出,禽肉消费的增长空间很大,单靠上述产品无法满足终端消费需求。

  施建伟认为,2014年禽肉行业有三个特点:一是消费需求放缓;二是行业增速快,产能偏高,价格战普遍存在;三是除了“速生鸡”和福喜事件,影响行业的负面因素还不少,如小范围爆发的禽流感。

  另一方面,国内洋快餐市场增速下滑,对禽肉调理品整体需求也有影响。

  面对上述情况,施建伟的思路是,“必须变!”

  以前六和是将做出来的产品卖给消费者,未来将根据需求制作出消费者需要的产品。此外,公司为了适应市场需求,专门设立相应机构,对消费者需求进行专业调研,更加注重产品的市场化需求。

  2015年,企业和行业还会变革。“整个大环境比较低迷,在市场自发调节下,加上食品安全管控的加强,不良产品、部分小企业将被淘汰。”施建伟希望,2015年市场更加规范,“变”是必然的。

  “还坚持老的思路是不行的。”在施建伟看来,2015年行业需要考虑新东西,结合新的市场需求,进行契合市场的产品创新,并关注线上销售的新渠道。“产品上,我们也将进行口味、品项、包装的创新,满足80、90后新兴消费群体的需求。此外,全熟料理包和半熟预制菜等也在规划之中。”

  畜牧业是再传统不过的行业,也是与消费者日常生活关系最紧密的行业之一。时代变了,消费者的需求跟着改变,传统畜牧业也在谋变。

  2014年,禽肉行业并不太平。“福喜事件”一方面降低了消费信心,影响快餐消费,另一方面却给业内同行提醒,食品生产各方面的管控必须加强。

  牛羊肉的消费后来居上。长久以来的供需失衡,给国外企业带来了发展良机,同时也逼迫国内企业加速转型。尤其是中澳自贸协定“落地”之后,牛羊肉市场上危险和机遇相伴而来。

  对于2014年,业内人士有太多感慨,“改变”是他们的共同心声。2015年来临之际,他们也有很多期冀。底真真 吴泽伟 /文

  于晓鹏:黑龙江恒阳牛业股份有限公司总经理

  中国牛肉行业将迎来快速发展的黄金期

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  “2014年对于黑龙江恒阳农业集团(简称恒阳集团)来说是不平凡的一年。通过八年的发展,恒阳集团已经从量变开始向质变转变。”回顾恒阳集团在2014年的发展,恒阳集团总经理于晓鹏如是说。

  国外收购澳洲工厂,国内布局生产基地,恒阳集团在2014年快马加鞭,阔步前行。“随着中国牛肉消费需求的激增以及中澳自贸协定的签署,中国牛肉行业将迎来快速发展的黄金时期。”于晓鹏说。

  【国外】 收购澳大利亚工厂 整合上游优质牛肉资源

  3月15日,对于恒阳集团来说是一个值得纪念的日子。因为在这一天,恒阳集团携手著名股权投资基金鼎晖投资全资收购了澳大利亚Tabro Meat 和Moe Meat工厂。两个工厂目前已具备日屠宰量1400头,均有出口资质及清真肉类生产认证。其中,Tabro Meat拥有面向中国市场出口的认证许可。Tabro Meat公司牛肉销量的90%用于出口,去年约24%出口中国。

  “在中国牛肉消费激增的背景下,一方面,国内牛源短缺,牛肉价格持续攀升;另一方面,中澳自贸协定的签署,越来越多的澳大利亚牛肉拥入中国。在这种环境下,中国牛肉企业将迎来巨大的发展机遇。”于晓鹏说。

  紧接着,利用第12届中国国际肉类工业展览会的契机,恒阳集团于6月17日在北京举行了为期两天的进口牛肉招商会议。据介绍,本次招商会议吸引了来自全国各地的230名牛肉销售商和加工采购商的参与,当日即签订了1.5亿万元的有效订单。

  【国内】 布局生产基地 将原料优势转化为产品优势

  在收购澳大利亚牛肉企业的同时,恒阳集团也在加紧国内生产基地的建设。早在去年12月份,恒阳集团就与沈阳辉山集团益荣牧业公司签订了奶公牛犊养殖项目。据了解,此举主要是为了培养恒阳集团自己的品牌——恒阳小公牛。“未来5到10年,恒阳集团将逐步实现奶公牛犊10万至50万头的养殖规模,恒阳小公牛肉将以精准的市场定位,安全可追溯的品质保障,方便快捷的精细分割推向全国市场。”于晓鹏说。

  此外,恒阳集团在今年6月份与广西—东盟经济技术开发区管委会签订了肉牛屠宰深加工销售项目。据了解,该项目拟投资总额3亿元,建设后将具备年屠宰、加工肉牛10万头及年产速冻香肠、丸子、牛羊肉产品10万吨的生产能力,预计年销售额将超过10亿元,年税收超过3000万元。

  南宁项目的签约,仅仅是恒阳集团布局国内生产基地的一个缩影。据了解,除了南宁项目之外,恒阳集团已经在河北、山西、内蒙古、四川等地区布局了六家牛肉加工厂,并已顺利实现投产。“2015年,我们将会在西安、上海、杭州、广州、南昌等枢纽地区建设加工厂,从而奠定以工厂服务市场、以工厂为基础推动市场销售的经营模式。”于晓鹏说。

  在国内生产基地布局日趋完善的推动下,恒阳集团正在逐步发力中央厨房系列产品。

  “牛肉消费的激增必将导致市场更细分、产品更丰富、渠道更完善,2015年到2018年将是中国牛羊肉行业发展的黄金期。2015年,恒阳集团将筹备在香港上市,届时,在资本的推动下,恒阳集团将进入发展的快车道。”于晓鹏对未来信心满满。

  李猛:蒙都羊业食品有限公司技术总工

  转型深加工,品牌和渠道双升级

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  2014年,李猛最大的感受是农畜牧业成为投资热点,牛羊肉市场需求增加,进口量持续增大。

  市场表现上,一方面,国内牛羊肉终端价格居高不下,另一方面国内羊源价格连年上涨的趋势却出现拐点,直降到4年前。

  分析原因,李猛认为,2014年,由于羊价比较低,牧户惜售。他们寄希望于来年市场,因此形成了不小的库存。肉羊存栏量增加,明年开宰较早的羊只,一开始可能就压低了收购价格,这是牧户和屠宰商之间的博弈。

  2015年,他预判,国内羊源价格或将持续走低。如果遇见雪灾或其他客观因素,羊价则可能走高。

  事实上,单纯卖原料肉,盈利的企业将越来越少,必须转型深加工破局,这是李猛最深刻的感知。

  因此,2014年,蒙都羊业利用自己的优势,靠精深加工增加附加值,开发创新产品,例如羊蝎子、羊杂等产品,使得一只羊的利润最大化;同时尝试现代网络渠道和品牌战略,超额完成了全年目标。

  李猛直言,现有市场下,不能坚持原有的初级产品,也不能固守原有的销售渠道,必须依靠深加工产品盈利,依靠现代渠道增利。

  品牌战略上,蒙都今年最大的事件就是聘请影视明星王珞丹代言,产品包装形象统一升级,其间还围绕王珞丹参演的电视剧做了一系列营销活动。如此不仅提高了蒙都品牌的知名度和美誉度,还增加了经销商的信心,扩大了市场份额,提高了销量。

  2014年,蒙都研发的冻品和熟制品两条产品线,与中国农科院畜牧研究所合作研发申报多项专利。

  2015年,蒙都计划围绕草原牛羊肉做文章,布局5个羊源基地,新建2万平方米综合加工车间。2015年7月份,蒙都羊业在赤峰协办召开牛羊肉产业大会,希望跟业内人士取得更广泛的交流,共谋行业发展。

  刘晓锋:梅特国际集团中国区副总裁

  进口牛肉行业变化剧烈

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  2014年,刘晓锋明显感受到中国进口牛肉行业的变化剧烈:先是经历了HGP事件,其次又受到美国市场的挤压。“美国牛肉供应量短缺,从澳大利亚大量采购低端部位肉,一度拉高采购价格到中国供应商无法接受的高度,而澳大利亚生产商也愿意将低端部位肉加工成碎肉,或者直接出口到美国以获取更高利润。” 因此,本来预计持续上涨的中国进口牛肉量没有达到预期。

  刘晓锋另一个很明显的感受是,2014年,中国的很多行业状况也在改变。

  首先,中国消费者对进口牛肉的认知度和认可率越来越高,这归功于进口牛肉从业者的不懈努力,让更多的人了解和认知进口牛肉。

  其次,行业技术和创新能力也在提升。

  刘晓锋介绍,从业务模式上,国内进口商采用更多的进口方式,比如24分体进口拉低成本,并开始试水冰鲜产品,以及引进纯种安格斯肉牛,并且更多关注中高端市场。

  技术上,配套的缓化分割技术、冷切技术和包装技术都有提升。比如包装上针对肉类的气调包装的应用,分割上要求外商针对中国需求的改进和定制,以及小包装终端产品原装进口的试水。

   “虽然走私市场依然猖獗,但是只有正规市场才能培育出真正的技术和品牌。”2014年,刘晓锋也看到了中国进口牛肉领域新生的很多品牌。

  2014年,梅特国际集团将更多的精力放在了数据整理和分析上,更加精细化地运作期货交易业务,减少风险,提供准确的行业情报。2014年,该集团建立了3家以上的终端零售品牌,同时为大约20家来自加工厂、餐饮业的客户提供了稳定的供应渠道。

   “梅特的终端渠道客户采购量明显增加,面对国内终端客户货源选择少且不能持续供应的问题,梅特提供的样品试用服务及牧场/加工厂直供的模式得到了终端客户的一致好评。”刘晓锋说道。

  “今年最令人振奋的消息恐怕就是中澳自贸协定的签订了。”刘晓锋说,上述增长也得益于此。一方面表示未来这个市场还有很大的发展空间,另一方面将降低贸易成本,刺激市场活跃,让中国贸易商也可以处在有利的采购位置上。

  2015年,刘晓锋希望进口牛肉市场更加成熟,这也是他们的目标。对于这个目标,他信心十足。“标准化的运作和有据可依的行业规律,是一个行业成熟的真正标准,我们相信中国的进口牛肉行业才刚刚开始,2015年甚至以后更长时间内,一定会获得更好的发展。”

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